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| 央視1118的廣告招標透露了哪些信號？ |
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近日，堪稱國內(nèi)電視廣告業(yè)招商的壓軸大戲——中央電視臺2016年黃金資源廣告招標大會在北京梅地亞中心拉開帷幕。
“十三五”規(guī)劃建議強調(diào)“加大結(jié)構(gòu)性改革力度，加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式”，包括“拓展網(wǎng)絡經(jīng)濟空間”、“推動制造業(yè)由生產(chǎn)型向生產(chǎn)服務型轉(zhuǎn)變”、“大力發(fā)展旅游業(yè)”、“發(fā)揮消費對增長的基礎(chǔ)作用，著力擴大居民消費，引導消費朝著智能、綠色、健康、安全方向轉(zhuǎn)變”。在這樣的經(jīng)濟前景下，本屆央視招標在行業(yè)中標結(jié)構(gòu)上將會有什么樣的變化？小編探秘，一起揭開2016央視招標的新看點~
央視改革提速，節(jié)目全面創(chuàng)新
“我們有一套”：CCTV-1管理升級，強化旗艦地位
今年9月，CCTV-1實現(xiàn)管理升級，由總編室主任王曉真兼任頻道總監(jiān)，便于統(tǒng)籌協(xié)調(diào)全臺優(yōu)質(zhì)資源向CCTV-1傾斜，深入推動“全臺辦一套”機制的落實，“中國電視旗艦頻道”的發(fā)展將迎來新機遇。
近年來，CCTV-1充分運用平臺優(yōu)勢，打造了《挑戰(zhàn)不可能》、《出彩中國人》、《開講啦》等多檔有強勢價值引領(lǐng)力、社會影響力、市場競爭力的精品欄目，全面掀起收視熱潮。11月22日，CCTV-1又一檔非常具有“現(xiàn)象級”潛質(zhì)的節(jié)目《了不起的挑戰(zhàn)》將要開播。
明年，《挑戰(zhàn)不可能》、《出彩中國人》、《了不起的挑戰(zhàn)》等，都將在原有節(jié)目模式上進行再升級。另外在科技成為全民關(guān)心的話題背景下，央視適時推出科學類節(jié)目《加油！向未來》，勢必成為2016新的現(xiàn)象級節(jié)目。
新聞立臺：有大事看央視
“有大事看央視”?！?·3閱兵”直播，總收視率達到28.06%，總收視份額達到了83.66%，創(chuàng)近十年新高。
目前中央電視臺擁有31個國內(nèi)記者站，70個全球站點，央視的新聞報道網(wǎng)絡已經(jīng)覆蓋全球171個國家和地區(qū)，全面超越了NHK、NBC和半島電視臺。
2016年，央視新聞也有很多的亮點：多檔王牌新聞節(jié)目改版升級，《新聞聯(lián)播》正在推進頭條工程，打造有更大影響力的聯(lián)播頭條品牌；《焦點訪談》將推出一個新欄目《百姓心聲》，還將打造新板塊“權(quán)威解讀”；《朝聞天下》將再次改版，增加信息量，重點打造全新板塊的全媒體搜索；《晚間新聞》將重點打造三大核心競爭力，以速度、深度解讀重大國策，以數(shù)據(jù)思維制作精準新聞，以觀點新聞統(tǒng)領(lǐng)戰(zhàn)略方向。另外，央視新聞將實現(xiàn)更為深度的媒體融合，“央視新聞”新媒體用戶總數(shù)目標為三個億，將有更大的影響力和傳播力。
郎昆履新，央視綜藝玩出彩
不久前，郎昆出任央視綜藝頻道總監(jiān)，并擔任央視大型節(jié)目制作中心主任，成為央視綜藝的新晉掌門人。郎昆透露，2016年央視將打造新綜藝時代，一是為大家奉獻一臺精彩的春節(jié)聯(lián)歡晚會；二是推出兩檔精品創(chuàng)新節(jié)目；三是推動“3+4”播出模式——“周一、二、三+周四、五、六、日”，大力提升央視綜藝競爭力；四是推出四個大型季播節(jié)目；五即打通“18點至19點半、19點半至21點、21點至22點半、14點至15點、15點至17點”五大黃金節(jié)目帶。
《我要上春晚》及其特別節(jié)目《直通春晚》將于11月份強勢回歸，繼續(xù)為春晚輸送優(yōu)秀節(jié)目。在10月19日的招標中，節(jié)目“獨家冠名”、“獨家特約”、“互動合作伙伴”三項稀缺資源分別被魯花、匯源以及洋河三家企業(yè)收入囊中。郎昆初上任，便贏得了市場的認可，也成為央視綜藝的重大利好。在他的帶領(lǐng)之下，可以預見的是，央視綜藝未來的新變革會越來越多，越來越引人注目，央視綜藝將進入另一個黃金時代。
財經(jīng)頻道，繼續(xù)專注于“高”“精”“尖”
2016年財經(jīng)頻道將會出現(xiàn)五大變化：一是更加注重向?qū)I(yè)的財經(jīng)頻道轉(zhuǎn)變，包括在日常的資訊節(jié)目當中，更加注重財經(jīng)內(nèi)容，財經(jīng)定位，財經(jīng)特色；二是更加注重為企業(yè)發(fā)展服務，2014年以來，財經(jīng)頻道推出了一系列報道企業(yè)品牌的故事，從2015年開始，還推出了一個新欄目叫《解密系列》，即解密世界級的中國企業(yè)；三是更加注重改版升級和創(chuàng)新研發(fā)，“改版升級”是對傳統(tǒng)的節(jié)目而言，“創(chuàng)新研發(fā)”是針對新節(jié)目；四是更加注重傳統(tǒng)媒體與新媒體的融合發(fā)展；五是更加注重宣傳報道和數(shù)據(jù)服務共同推進，要深度的介入到財經(jīng)領(lǐng)域去，參與到財經(jīng)領(lǐng)域，包括經(jīng)濟建設(shè)整個鏈條當中。
獨家好劇大劇看央視
2016年，CCTV-8將推出眾多大劇。包括將在兩會期間播出的《溫州兩家人》、陳建斌和俞飛鴻主演的《父親的身份》、投入上億元打造的抗美援朝大劇《三八線》、吳秀波和張靜初主演的《警察老張》、由《小時代》視覺設(shè)計擔任設(shè)計的《咱們相愛吧》、《陸貞傳奇》姊妹篇《班淑傳奇》、李雪健、文章主演《少帥》、劉愷威班底制作《一面向北》、黃柏的《青春往事》等，都非常好看。
2015年央視電視劇的收視亮眼。其中CCTV-1《太行山上》收視率達到了2.4%。央視電視劇資源的價值仍然值得深挖。央視電視劇的人群是最廣泛的，可以說是面對所有的人群，現(xiàn)在在線上線下也有了更多合作的機會。
深度融合，央視新媒體“大跨越大突破”
過去一年中，中央電視臺持續(xù)發(fā)力，媒體融合發(fā)展不斷提速。2015年全國兩會，首次大規(guī)模運用“兩微一端”開展報道，新媒體多終端累計用戶規(guī)模達4.58億人；迄今為止，央視新聞新媒體總用戶數(shù)已突破1.83億，“9.3”閱兵報道中，央視新聞新媒體報道創(chuàng)下總閱讀量超過46.5億次的數(shù)據(jù)巔峰；“央視影音”客戶端累計下載超過4億次，覆蓋PC、手機、iPad、智能手表四屏；國際傳播新渠道新平臺建設(shè)方面，央視英語新聞、央視全球化、央視中文等海外社交媒體賬號在臉書、優(yōu)兔、推特等海外社交平臺各帳號粉絲總量達4045萬。
面向市場，廣告經(jīng)營變招
完善傳播生態(tài)圈，打造央視廣告價值升級版
在經(jīng)營上，央視廣告中心將以市場需求為導向推動節(jié)目創(chuàng)新，推出商務導演制，讓經(jīng)營工作人員深度的跟節(jié)目部門合作，將創(chuàng)新廣告形式與節(jié)目無縫融合，盡可能充分的挖掘央視的廣告價值，讓企業(yè)覺得投放央視的廣告物有所值，并且物超所值，實現(xiàn)社會效益與經(jīng)濟效益的雙贏。同時，促進研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、傳播流程再造，為客戶提供全方位服務，完善央視傳播生態(tài)圈，打造央視廣告價值的升級版。
創(chuàng)新廣告形式，引領(lǐng)互動傳播
2015春晚一瞬，八億觀眾搖紅包，這不只是影響力、話語權(quán)的證明，更顯示央視跨媒體巨擘的領(lǐng)頭地位。電視已不再是一個簡單的傳播平臺，而是一個有著巨大潛力的互動平臺。11月10日，由央視節(jié)目部門、經(jīng)營部門和企業(yè)聯(lián)手策劃的“驚喜夜”播出后，當天京東APP的下載量即沖到了第一位。在“互聯(lián)網(wǎng)+”和“融媒體”的大背景下，電視與新媒體互動的爆點還有很多亟待挖掘。背靠中央電視臺強大的影響力和海量節(jié)目內(nèi)容資源，跨越電視、PC、移動互聯(lián)的央視新媒體營銷矩陣可以讓這種傳播實現(xiàn)跨屏，最終達到多屏效果共振的效果。
簡化內(nèi)部流程，溝通更及時，服務更高效
在管理和服務機制上，廣告中心簡化內(nèi)部流程，與客戶的溝通更及時、服務更加高效。同時，在信息的對外傳遞上，將資源更充分的展示給企業(yè)和市場，與參與各方共同維護廣告市場的規(guī)則和商譽，提升央視廣告市場價值，也讓企業(yè)的投放更具信心。
誠意盡顯，2016年招標六大變化
2016年的招標預售延續(xù)“招標競購+簽約認購”的成熟模式，開放十余個頻道資源，傳統(tǒng)品牌欄目升級，回報優(yōu)化，重點創(chuàng)新節(jié)目涌現(xiàn)，新媒體產(chǎn)品依靠強勢內(nèi)容資源為互動提供通路，奧運會、歐洲杯的緊俏資源將在預售期一并推出。
與往年相比，今年的招標競購呈現(xiàn)出以下六大變化：
變化一：“新聞聯(lián)播標版組合”廣告資源更稀缺，回報更豐厚
為凈化廣告環(huán)境，提升單條廣告關(guān)注度，“新聞聯(lián)播標版組合”取消5秒廣告，減少10秒廣告條數(shù)，讓資源更為稀缺。并首度將《晚間新聞》稀缺中插資源納入專屬套播回報，五檔資源疊加，傳播效果強大，最優(yōu)質(zhì)、最黃金的資源配置只為新聞聯(lián)播標版組合量身打造。
變化二：重大創(chuàng)新節(jié)目的特殊形式納入招標
季播大活動挑選了各頻道的品牌欄目，如《2016春節(jié)聯(lián)歡晚會》、《了不起的挑戰(zhàn)》第二季、《挑戰(zhàn)不可能》第二季、《時尚大師》等，多頻道黃金時段播出，具備收視保證，且設(shè)計更加豐富的廣告回報。
變化三：體育大年，最優(yōu)質(zhì)的廣告資源重磅亮相
2016年里約奧運會《中國驕傲》獨家慶賀和《獎牌榜》獨家冠名的廣告回報均包含高頻次的30秒冠名短片、5秒企業(yè)標版，并標準配置完整賽事套裝。
2016年法國歐洲杯推出《助陣歐羅巴》、《夢之隊》、《射手雄風》三個特殊項目，其中《夢之隊》和《射手雄風》為歷屆傳統(tǒng)短片冠名項目，《助陣歐羅巴》則融入新媒體手機互動功能。
變化四：新媒體招標產(chǎn)品重磅亮相
2016年將加大媒體融合力度，全力打造“智慧融媒體”。
新媒體產(chǎn)品包括所有開路頻道二維碼、搖一搖等電視與移動端的多屏互動；央視網(wǎng)PC端資源；央視移動APP——央視影音、央視新聞、央視體育、央視悅動；以央視資源為內(nèi)容的社交媒體——頻道、欄目微信、微博。
2016年共有央視新聞客戶端、央視影音移動端和財經(jīng)頻道新媒體合作伙伴3項新媒體產(chǎn)品參加招標競購。
變化五：大咖助陣，現(xiàn)場更多精彩
據(jù)導演組透露，今年11月18日的招標現(xiàn)場比起往年來會更有看頭：一是舞美風格上會有較大變化，定會給到場來賓帶來耳目一新的視聽觀感；二是屆時會邀請現(xiàn)在正當紅的文、體、娛各界重量級明星嘉賓助陣，和在場企業(yè)家互動，一通把現(xiàn)場氣氛推向高潮；三是會設(shè)置很多趣味互動環(huán)節(jié)，更有新媒體互動搖紅包活動給現(xiàn)場企業(yè)家們帶來滿滿實惠。
變化六：招標“一變多”，滿足各類客戶需要
與往年只有11月18日一場招標不同，今年的《我要上春晚》節(jié)目和春晚新媒體互動伙伴進行了提前招標，這代表央視廣告經(jīng)營變得更加市場化，更加靈活，更注重不同資源特點的發(fā)揮，和對企業(yè)需求的貼近，讓市場在資源配置中起決定性作用，讓招標不再由一天決定，而是更加立體。
新行業(yè)爆發(fā)，傳統(tǒng)行業(yè)穩(wěn)定，2016年招標亮點多
“互聯(lián)網(wǎng)+”進入品牌逐鹿時期
近段時間，馬云豪投《新聞聯(lián)播》、劉強東聯(lián)手央視推出雙十一“驚喜夜”，成為坊間最熱的話題。在“萬眾創(chuàng)業(yè)，大眾創(chuàng)新”的號召下，“互聯(lián)網(wǎng)+”行業(yè)發(fā)展勢頭更加強勁，細分領(lǐng)域?qū)映霾桓F、五花八門，有之前提到的在線打車行業(yè)、白酒電商業(yè)，還有在2015年行業(yè)競爭進入焦灼期的互聯(lián)網(wǎng)金融、在線二手車、國產(chǎn)手機等。
隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展進入規(guī)?；A段，品牌的重要性越發(fā)凸顯。尤其是互聯(lián)網(wǎng)金融，馬太效應越發(fā)明顯，品牌建設(shè)成為競爭重點。互聯(lián)網(wǎng)金融行業(yè)洗牌成為必然，企業(yè)更需要通過央視的權(quán)威平臺樹立行業(yè)領(lǐng)導地位及品牌公信力。
文娛行業(yè)引領(lǐng)未來經(jīng)濟增長的新方向
物質(zhì)層面的需求得到滿足，精神層面也需要更是。從文化大發(fā)展大繁榮到文藝工作座談會，政策性的傾斜讓文化行業(yè)發(fā)展突飛猛進，旅游、電影、教育等行業(yè)更是未來中國經(jīng)濟發(fā)展的關(guān)鍵，也是近年在央視亮相的新兵。
旅游行業(yè)：跟國家政策相關(guān)的發(fā)展地區(qū)將會有好的表現(xiàn)，比如一帶一路、海上絲綢之路的相關(guān)城市?？蛻魯?shù)量大，大約有50家客戶在我臺有投放。遼寧省旅游局、江西省旅游局投放增加投放。此外，旅游相關(guān)的吃、住、行、游、購、娛等產(chǎn)業(yè)也是未來經(jīng)濟增長的重鎮(zhèn)。
電影行業(yè)：中國是全球第二大電影市場，也是增長最快的市場之一，國家推出了扶持電影發(fā)展的政策，國內(nèi)影業(yè)巨頭華誼兄弟等公司業(yè)已與央視進行相應的合作洽談。
教育產(chǎn)業(yè)：教育是我國重點發(fā)展產(chǎn)業(yè)，也是百姓最關(guān)注的行業(yè)，目前教育類公司多如牛毛，但是形成規(guī)模和品牌較少。知名教育品牌有望參加1118招標大會。
傳統(tǒng)行業(yè)穩(wěn)住陣地，細分行業(yè)出亮點
傳統(tǒng)行業(yè)立足人們吃、穿、住、行、用的基本需求，并且不斷開拓新的細分需求成為本行業(yè)發(fā)展的動力。央視引領(lǐng)中國消費觀念，是各行各業(yè)影響中國消費者行為習慣的重要傳播平臺。
食品飲料：政策性紅利帶動乳品行業(yè)穩(wěn)中有升，調(diào)味品品牌理念成熟。隨著2015年“二胎政策”的開放，即將帶來奶粉市場的擴容，乳制品行業(yè)的競爭也會更加激烈，選擇央視是乳制品行業(yè)客戶的品牌傳播戰(zhàn)略的不二之選。
白酒行業(yè)：白酒業(yè)逐步回暖，酒類電商發(fā)展突飛猛進。白酒行業(yè)在經(jīng)歷兩年半的大調(diào)整和變革后，企業(yè)渠道下沉，產(chǎn)品聚焦，2015年下半年開始出現(xiàn)回暖跡象，行業(yè)中大客戶銷售業(yè)績有所好轉(zhuǎn)，表現(xiàn)比較穩(wěn)定。
日化行業(yè)：洗化三巨頭地位鞏固，穩(wěn)定投放央視平臺。
汽車行業(yè)：新細分行業(yè)成行業(yè)競爭亮點。租車及電動車行業(yè)的高度競爭催生了巨大的傳播需求。傳統(tǒng)汽車企業(yè)穩(wěn)步發(fā)展，增量投放央視。
家居行業(yè)：行業(yè)擴張加速，領(lǐng)軍品牌投放增量。伴隨著殘酷的行業(yè)洗牌，行業(yè)領(lǐng)軍品牌的擴張不斷加速。2016年的央視的舞臺中聚集了家具、涂料、賣場、門類、陶瓷、裝修裝飾、定制衣柜/櫥柜的行業(yè)中的領(lǐng)軍品牌。
家電行業(yè)：家電智能化轉(zhuǎn)型，旗艦企業(yè)堅守央視。近年來家電行業(yè)進行智能化轉(zhuǎn)型以刺激行業(yè)發(fā)展，目前初見成效，與廣告投放一直家電行業(yè)穩(wěn)中有升。廚電行業(yè)客戶結(jié)構(gòu)進一步完善。
傳統(tǒng)金融行業(yè)：銀行業(yè)側(cè)重開拓具體業(yè)務，保險業(yè)蟄伏后復出。銀行業(yè)整體增速繼續(xù)放緩，但具體業(yè)務部門需求不斷調(diào)整，傳播策略也表現(xiàn)一致。
保險企業(yè)受保險費改政策影響，開始在廣告投放上呈現(xiàn)出明顯“大小年”的態(tài)勢。
在中國經(jīng)濟騰飛的三十年中，幾乎所有企業(yè)都非常重視品牌的發(fā)展。在這期間，央視對國內(nèi)企業(yè)的發(fā)展投以大量關(guān)注，助推了無數(shù)企業(yè)、行業(yè)和地區(qū)品牌的崛起，在品牌草創(chuàng)之路上扮演了不可或缺的角色。放眼當今中國各行各業(yè)的頂級品牌，無不在央視平臺上閃耀，央視的品牌之林，已成為中國最具影響力的品牌之林。
隨著信息化時代的來臨和全球性競爭的加劇，提升國家軟實力已經(jīng)成為我國現(xiàn)階段的重要戰(zhàn)略，我們既要在國際上以民族文化和民族品牌樹立國家形象，來改變西方對中國的認知，也要在國內(nèi)為文化傳承提供土壤，守護我們自己的精神家園。
面對如此形勢，央視身為國家電視臺的影響力將愈加突顯，一來在全球視野和全球語境下，“中國聲音”不可或缺；二來整個社會對經(jīng)濟文化的關(guān)注升溫，成為央視社會價值持續(xù)增益的源泉。與央視同行，是品牌獲得權(quán)威背書、贏取消費者廣泛認同的必由選擇。
在看過上面的介紹以后可以看出，中央電視臺作為國內(nèi)電視臺一哥，在電視廣告和節(jié)目資源方面都將有一個新的提升。
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發(fā)布時間：2016-3-22 |
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